Marketing hraje zásadní roli v každém podnikání, včetně toho advokátního. Řada advokátních kanceláří si už dnes uvědomuje, že v tomto ohledu jsou stejné jako kterékoliv jiné firmy, jež, aby se dostaly do povědomí zákazníků, investují i statisícové částky do reklamy a marketingových kampaní.

"Budování značky je jeden z nejdůležitějších úkolů každé advokátní kanceláře, která chce v dnešní době slavit úspěch. Pokud správně vybudujete značku, která již sama o sobě vzbuzuje respekt a kvalitu, klienti vás budou vyhledávat a budou pyšní na to, že je zastupujete právě vy," prohlašuje ředitel advokátní kanceláře Toman, Devátý & Partneři Šimon Toman. A dodává, že v současné době již nestačí pouze vytvořit reklamu na právní služby a věřit v její úspěch. "Je důležité se odlišit a vysvětlit, v čem jsou právě vaše služby a vaše advokátní kancelář jedinečné," je přesvědčen Toman.

Advokacie teď navíc zažívá otřesy vyvolané pandemií koronaviru. Kanceláře se snaží nalákat nové klienty, ale také udržet si ty stávající, na které povětšinou dopadl nouzový stav. "Firmy budou v krizi opět přemýšlet nad tím, komu platí a kolik," myslí si zakladatelka a partnerka Sedlakova Legal Jana Sedláková. Ta v současné situaci vidí příležitost pro advokátní kanceláře, aby si uvědomily, že na jejich značce a prezentaci záleží.

Právníci však toho o marketingu a o tom, jak promyšleně na své značce pracovat, příliš nevědí, říká zakladatelka kanceláře eLegal Petra Dolejšová. Spolu s Janou Sedlákovou proto v červnu v pražském co-workingovém prostoru WeWork zorganizovaly akci s názvem Jak budovat značku v advokacii. Patnáctka advokátů se zde mohla seznámit se základními pojmy z oblasti marketingu. K tomu jim navíc své osobní zkušenosti s vytvářením úspěšné značky předali i advokáti Petr Bříza a Ondřej Trubač, kteří spolu v roce 2013 založili kancelář Bříza & Trubač.

Osobní značka vs. značka firmy

"Polovina nových advokátních kanceláří zvolí Legal jako součást názvu své značky," uvádí brand designer Jakub Kantor, jeden z hlavních řečníků workshopu. Druhým nejčastějším přívlastkem je "Partneři" nebo "Partners".

Podle Kantora obecně platí, že název by měl být výrazný, dobře vyslovitelný a zapamatovatelný. Nutno ale dodat, že poskytování právních služeb je oblast svázaná stavovskými pravidly. Ta například požadují, aby z označení bylo zřejmé, že jde o advokátní činnost. Advokáti také musí minimálně pamatovat na to, že nesmí činit nic, co by snižovalo důstojnost a vážnost advokátního stavu.

Pokud jde o názvy advokátních kanceláří, na tuzemském trhu má velkou tradici použití příjmení těch, kdo stáli u jejich zrodu. Velká část právních firem tak nese jméno otce zakladatele. Tak tomu je například u zmíněné kanceláře Bříza & Trubač. "Značka Bříza a značka Trubač už měla nějakou historii," vysvětlují advokáti, kteří předtím několik let působili v kanceláři Havel, Holásek & Partners, proč vsadili na svá jména.

Zároveň však přiznávají, že to má svá úskalí. Klienti mnohdy vyžadují, aby je v případu zastupovali právě zakládající partneři kanceláře, jelikož si značku celé firmy spojují s nimi. "My ale chceme, aby naše kancelář byla vnímána jako entita, aby šlo o garanci kvality, ne aby si ji spojovali s našimi tvářemi," říká Bříza. Podle něj je proto důležité, aby majitelé firmy podpořili kolegy ve svém týmu, dali jim prostor vystupovat na různých akcích a nebáli se toho, že si budují své vlastní jméno. "Jen tak vytvoříte značku, která vás přežije," myslí si.

Podle Dolejšové je v současné době trend značku spíše odosobnit. "Myslím si, že uvádění vlastního jména je relikt 90. let," říká. A dodává, že díky tomu, že kancelář eLegal, kterou v roce 2014 pomáhala založit, nenesla v názvu její příjmení, mohla odejít na volnou nohu tak, aby tým kanceláře zvládl fungovat i bez ní.

I zaměstnanci budují vaši značku

Značka ovšem zdaleka není jen o názvu. "Je to spíše vaše reputace, to, jak vás ostatní vnímají," prohlašuje Jakub Kantor s tím, že brand je to, co o firmě říkají klienti, ne to, co o sobě říká její majitel. Právě orientace na klienta a jeho důvěra získaná zkušenostmi jsou podle Kantora klíčové. "V dnešní době sociálních sítí si můžete značku zkazit během chvíle," upozorňuje Kantor. A dodává, že pošlapat reputaci mohou firmě snadno i její zaměstnanci, například neuváženým sdílením postů na veřejném facebookovém profilu.

Co vlastně budování značky obnáší? Branding zahrnuje několik propojených oblastí. A to předně ty, které působí na zákazníky, jako je logo, web, vizuální stránka firemních dokumentů nebo vizitky. Vedle toho marketéři zdůrazňují význam interního brandingu, tedy působení dovnitř firmy. Zaměstnanci by měli vědět, proč dělají to, co dělají, jaké jsou konečné výstupy jejich práce i v čem je jejich kancelář jedinečná.

Klikli jste na článek, který patří do předplatitelské sekce iHNed.cz
Chcete si přečíst celý článek?