S rozvojem sociálních sítí přichází i nové formy reklamy, které se značky snaží ke své propagaci využívat. Jednou z nich je i tzv. influencer marketing, tedy reklamní obsah, který šíří lidé s vlivem na určitou skupinu spotřebitelů, tedy influenceři. Ti typicky působí na sociálních sítích, nejčastěji na Instagramu, Facebooku nebo YouTube. "I reklama sdílená influencery má však svoje právní omezení," říká právnička Petra Dolejšová, která se specializuje na právo v oblasti marketingu. V rámci svého poradenství a školení učí nejen firmy, ale i samotné influencery, jakým způsobem mají komunikovat vůči své komunitě a jaké jednání právo v online prostředí zakazuje.

Zná právo pojem influencer?

Nezná, stejně jako tento pojem nezná mnoho lidí. A to je právě kouzlo influencer marketingu, protože spousta lidí ani neví, že čelí reklamě. Celkově není oblast marketingu právem příliš uchopena, pokud nepočítám zákon o regulaci reklamy nebo nekalou soutěž, a proto ke všemu musíme dojít nějakým výkladem zákonů, které už máme. To znamená, že influencer jako takový z hlediska zákona regulovaný určitě není a podle mě ani nebude.

Jak se tedy legislativa na influencery dívá?

Influencer může být z hlediska zákona nejčastěji takzvaným šiřitelem reklamy. V případě, že by propagaci produktu pro značku sám zpracoval, například vytvořením vlastního videa nebo fotografie, kterou by později sdílel, by byl nejen v postavení šiřitele, ale také zpracovatele reklamy.

Petra Dolejšová

Vystudovala právo na Univerzitě Palackého v Olomouci. Už v průběhu studia pracovala jako asistentka soudce na Okresním soudu v Olomouci, později působila v malé advokátní kanceláři. V roce 2014 založila advokátní kancelář eLegal, kde se zaměřovala na právo v oblasti marketingu, médií, GDPR a na ochranu duševního vlastnictví. V rámci své advokátní praxe také pořádala právní školení pro začínající i zkušené podnikatele. V březnu 2020 předala vedení advokátní kanceláře eLegal a soustřeďuje se na školení a šíření právního know-how v oblasti marketingu.

Právnička Petra Dolejšová

V souvislosti s právní úpravou influencer marketingu se často připomíná potřeba označovat příspěvky tak, aby z nich bylo jasné, že jsou reklamou. To ale není to jediné, na co by si měli dát pozor…

Přesně tak. Hodně záleží na tom, v jaké oblasti daný influencer pracuje. Označování propagačních příspěvků je hodně skloňované, protože u každé reklamy musí být na první pohled zřejmé, že je reklamou. A to se ve spoustě případech neděje. Obrovské množství lidí v publiku tak vůbec neví, že jim influencer posílá fotku oblíbené kávy s logem, protože za to dostal zaplaceno. Z hlediska zákona je důležité také například to, jaký výrobek se propaguje. Věci jako alkohol, cigarety, potravinové doplňky a podobně mají samozřejmě specifické regule. Oblast, ve které se podle mě chybuje nejčastěji, je propagace potravin, potravinových doplňků a kosmetiky.

Proč zrovna u těchto výrobků?

Protože právě ony jsou na na sociálních sítích snad nejrozšířenější. Chápu, že je to velmi vděčná část influencer marketingu, ale z hlediska Evropské unie je právě tato oblast velmi přísně regulovaná a je přesně dáno, co můžete a nemůžete o potravinách říkat. Takže, když například řeknete, že po jogurtu určité značky zhubnete dvacet kilo, je to špatně. A může za to dostat přes prsty jak influencer, tak značka, která ho použila.

Takže jsou odpovědní stejnou měrou? A co marketingová agentura, která reklamu pro značku zpracovala?

Z hlediska práva mohou být za jeden přestupek odpovědní všichni tři. Mnoho klientů si myslí, že to dopadne na agenturu a oni jsou z obliga, ale to je omyl − přestupky budou úřady vyhodnocovat zvlášť a bude se to týkat obou. V otázce odpovědnosti se samozřejmě vracíme zpět k tomu, jestli je influencer pouze šiřitelem, anebo i zpracovatelem reklamy. Ten, kdo propagaci vytvoří, odpovídá kompletně za zákonný obsah, mohli bychom tedy říct, že je v tom "namočený" o krapet víc.

Klikli jste na článek, který patří do předplatitelské sekce iHNed.cz
Chcete si přečíst celý článek?