Česko je sice jednou z nejateističtějších zemí světa, používání náboženských symbolů v byznysu může být ale i tady na hraně etiky.
Česko je sice jednou z nejateističtějších zemí světa, používání náboženských symbolů v byznysu může být ale i tady na hraně etiky.
autor: HN - Libor Teichmann

Česko je sice jednou z nejateističtějších zemí světa, používání náboženských symbolů v byznysu může být ale i tady na hraně etiky. Nedávno si to vyzkoušel start-up Twisto. Firma, která umožňuje svým klientům odložit platby za zboží nakoupené v e-shopech až na dobu, kdy ho mají vyzkoušené, narazila u Rady pro reklamu s televizními spoty, v nichž lidem pomáhá Twistus Splatitel. Postava, která nápadně připomíná Ježíše Krista a pomáhá s placením třeba Marii, podle rady urážela náboženské cítění spotřebitelů.

Reklamní spoty s Twistem Splatitelem vysílala televize Nova, na doporučení rady je ale předčasně stáhla. TV Prima, na jejíchž obrazovkách se měly objevit od ledna, je raději nepustila vůbec.

"Zákaz reklamy je pro nás značnou komplikací a máme z toho pocit, že jsme se objevili v nové éře cenzury. Nevěřil bych, že se v zemi, kde je 80 procent ateistů a platí svoboda slova, může něco takového stát," komentuje kauzu šéf marketingu společnosti Twisto Lukáš Janoušek. Firma podala proti doporučení protest, ale Arbitrážní komise Rady pro reklamu jí nevyhověla a původní verdikt potvrdila. Na spot podle ní směřoval "nezvykle vysoký počet stížností" veřejnosti.

O kolik peněz kvůli stažení spotů z televize Twisto přišlo, jeho zástupci komentovat odmítli. Obecně se ale náklady na výrobu takové třicetivteřinové reklamy až v řádu statisíců. Twisto přitom vysílalo padesátivteřinový spot a devět desetivteřinových.

Na internetu je Ježíš v bezpečí

Navzdory rozhodnutí rady chce start-up dál používat Splatitele v médiích, na něž se její doporučení nevztahuje. "Twista inzerujeme na sociálních sítích, Pražané jej mohli potkat na billboardech a nyní se možná podívá také do MHD," říká Lukáš Janoušek a dodává, že obavy z dalšího zákazu reklamy nemají. Prý proto, že provozovatelům reklamních ploch nevadí, ba naopak ji podporují.

Specialistka na marketingové právo Petra Dolejšová však upozorňuje, že i na internetu může reklama narazit. Internet totiž kontrolují živnostenské úřady a za neetickou reklamu mohou zadavateli uložit pokutu až 100 tisíc korun.

Twistus Splatitel pomáhal s placením Marii. Musel ale skončit. Podle Rady pro reklamu urážel náboženské cítění Čechů. Spotřebitelé si stěžovali.

I přesto, že Rada pro reklamu rozhoduje podle kodexu reklamy a živnostenské úřady podle zákona o regulaci reklamy, využití náboženských motivů v reklamách dávají podobné mantinely. Reklama nesmí náboženství urážet a musí zohledňovat náboženské cítění spotřebitelů.

Kontrola internetové reklamy v České republice ovšem zatím není tak přísná, jako je tomu u televizních a rozhlasových reklam. "Tato forma reklamy je nový fenomén, společnost si na ni ještě nezvykla, a neklade tak důraz na to, aby se v on-line prostoru prosazovala etika," vysvětluje vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Denisa Hejlová. Vzorem pro budoucí českou regulaci v tomto odvětví by se podle ní mohly stát zákony z USA, které například lépe chrání uživatele internetu před skrytou reklamou.

S reklamou k soudu

V ostatních členských zemích Evropské unie se podobně jako v Česku jasné a jednoznačné principy reklamní etiky teprve hledají. Například litevská oděvní společnost Sekmadienis v roce 2012 spustila reklamní kampaň s potetovanými modely, kteří připomínali Ježíše a Pannu Marii. Kampaň doprovázel třeba slogan: "Ježíši, Marie, co to máte na sobě?" Podle státního úřadu pro ochranu spotřebitelů kampaň porušovala litevský zákon o reklamě. Firma za ni dostala pokutu 2000 litas (necelých 15 tisíc korun). S tím se ale nesmířila a proti rozhodnutí úřadu se bránila u litevských soudů. Když neuspěla ani tam, obrátila se na Evropský soud pro lidská práva. Ten nakonec dal ve svém lednovém rozsudku oděvní firmě za pravdu. V Litvě je přitom přibližně 80 procent populace věřících.

"Zásah do svobody projevu je podle Evropského soudu pro lidská práva ospravedlnitelný pouze za situace, kdy je tento projev urážlivý nebo když směřuje k podněcování nenávisti vůči skupině osob na základě náboženského vyznání," shrnuje advokátka Eva Ondřejová. Podle rozsudku ale k takovému porušení pravidel reklamy v litevské kauze nedošlo. Litva soudu nepředložila důkazy, které by potvrdily ohrožení veřejné mravnosti, a reklama sama o sobě nebyla natolik urážlivá, aby vedla k potlačení svobody projevu. Přibližně sto stížností, které úřady v souvislosti se spoty obdržely, podle rozsudku také neodůvodňuje uložení pokuty. I kdyby byla reklamou pohor­šena většina Litevců, je zapotřebí dát přednost svobodě slova menšiny.

Výkonný ředitel Rady pro reklamu Ladislav Šťastný jménem představitelů Arbitrážní komise však upozorňuje na to, že rozsudky Evropského soudu pro lidská práva jsou pro radu pouze inspirací. Ta totiž není státním orgánem. "Rada pro reklamu si klade za cíl rozhodovat dlouhodobě konzistentně tak, aby její doporučení byla předvídatelná a umožňovala subjektům na trhu snadnou orientaci ve výkladu ustanovení etického kodexu reklamy," dodává.

Nicméně ve chvíli, kdy televizní stanice reklamu stáhnou z vysílání na základě doporučení Rady pro reklamu, se může zadavatel kampaně dovolávat ochrany u české justice. A pro tu už rozsudek štrasburského soudu závazný je. Stejně tak ho musí ve svém rozhodování zohlednit i živnostenské úřady nebo Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která může za nevhodnou televizní reklamu ukládat pokuty.

Pokud by se firma nedomohla ochrany reklamy u českých soudů, může se poté obrátit na ten štrasburský. Nevýhodou je ale délka řízení, která se pohybuje kolem šesti let, což v rychle se měnícím světě reklamy není zrovna ideální.

Twisto se nakonec rozhodlo, že se do soudní pře nepustí a místo hájení svých reklamních spotů se bude raději věnovat dalšímu rozvoji byznysu.

Připraveno ve spolupráci s měsíčníkem Právní rádce.

Autoři: Lukáš Šikel