Někdy si připadám jak začátkem devadesátých let, kdy se na dveřích našich firem začaly cedule měnit na informační systémy a místo dřívějších nápisů vrátnice, doprava, propagace a PaM jsme mohli číst recepce, logistika, PR nebo lidské zdroje. Tato praxe bývala kritizována ze dvou zcela protichůdných pohledů. První z nich, se kterým se rozhodně neztotožňuji, byl ten, že je to vlastně to samé. Jenom musíme měnit název, jako už tolikrát. Bude to sice stát  čas a peníze, ale... jedeme si dál po svém, přátelé (v tom jsme fakt dobří). Mě blízký druhý pohled potom říkal, že nejen ten nadpis se mění - i obsah je nutné měnit v souladu s nadpisem, přemýšlet u toho a neopisovat jako děti. Kam vede prosté kopírování jednotlivých komponent totiž už dávno pilotně ověřili pejsek s kočičkou, když vařili stokrát dobrý dort.

Přemýšlím o tom vztahu nápisu a obsahu často. Často se totiž setkávám s tím, že firmy obracejí část svojí pozornosti, energie a financí do oblastí, které na první nevypadají jako jejich business. Tyto aktivity a pohledy na ně procházejí přirozenými proměnami a stejně tak procházejí proměnami i jména, která takovým firemním aktivitám dáváme. Slova jako dar, sponzorský dar, reklama, filantropie, firemní filantropie, společenská odpovědnost firmy (Corporate Social Responsibility - CSR) nebo nejnověji strategická společenská odpovědnost se střídají ve slovnících i na vizitkách všech zúčastněných.

Pokud bych tedy mohl odmítnout výše uvedenou argumentaci prvního typu “na jménu nesejde” a obhajovat argumentaci opačnou “s nadpisem je dobré měnit i obsah”, měl bych být schopen pojmenovat, jak ten nový obsah vypadá. Popsat co přesně tedy je ta “strategická společenská odpovědnost” a jak ji poznáme. Jako indikátor a pomoc k poznání, že téma kterému se chceme věnovat je to pravé strategické, nabízím “tři dobré otázky”.         

První otázka zní “Je moje téma, opravdu společenský problém?”. Pokud ano, tak druhou otázkou doplňujeme tu první - “Je to zároveň problém i pro naší firmu a její business?”. Ke třetí otázce se pak dostaneme jen tehdy, pokud byly obě předchozí odpovědi “ano”. Touto poslední otázkou zjišťujeme “Je v silách firmy téma zdvihnout a přispět k jeho řešení?”

Pokusím se aplikaci “tří dobrých otázek” uvést na konkrétních příkladech. Jedním z nich je velmi vděčné a oblíbené téma firemních intervencí - dětské domovy. Je to navýsost společenské téma? Ano, nepochybně! Je ale zároveň velmi nejasné. V odborných i laických diskusích je patrná převaha zastánců názoru, že vysoce nadprůměrný počet našich dětí v dětských domovech není ukázkou vyspělosti naší péče... ale jejím opakem. Otázka druhá - jak to souvisí s businessem firmy - čemu to pomůže, rozumí firma této problematice a může přispět svojí expertízou a zkušeností? Tady nejde odpovědět obecně - každá firma si musí najít svoji odpověď. V některých případech může být kladná, jindy budeme argumenty pro kladnou odpověď hledat složitě. K poslední otázce “je v silách firmy téma ovlivnit” se už všichni nedostanou. Těm, kdo ale nakonec budou řešit i otázku číslo tři, se rozhodně budou složitě hledat cesty - “osvědčené” vánoční dárky to asi nebudou.   

Vedle dětských domovů najdeme ale i jiná společenská témata. Co například podpora mobility zaměstnanců; úpravy zákoníku práce, který by v dnešní době dával pracovní době od osmi do čtyř úplně jiné rozměry; tlak na etické kodexy a eliminaci marketingových a obchodních postupů hraničících s dobrými mravy a korupcí; téma zdraví spotřebitelů a eliminace výrobků, zboží a služeb, které nám škodí nebo nás poškozují... Taková témata mají velký potenciál získat  “třikrát ano”. Taková témata, jakkoli nejsou tak prvoplánově chytlavá jako dětské domovy, splňují všechny parametry toho, co má strategické CSR přinášet - řeší důležité společenské téma, jeho řešení bude mít dopad na podnikání firmy a firma si může tématu naložit právě takový kus, jaký je v jejích silách.

Dovedete si představit, kolik například mohla firma General Motors v letech 2002 - 2008 rozdat dárků v amerických sirotčincích a kolikrát a jak pestrými barvami mohly být natřeny ploty všech mateřských školek v Detroitu a okolí? Namísto těchto (jistě bohulibých) činností se spojili s neziskovou organizací Safe Kids Worldwide a využili své síly k lobbyingu, aby prosadili povinnost používat autosedačky. General Motors kromě toho nabízel své pobočky jako specializovaná místa pro rodiče, kde se mohli dozvědět vše o bezpečném používání dětských autosedaček. V USA byly totiž v roce 2002 autosedačky povinné jen ve dvou státech. V roce 2008 byla povinnost používat autosedačky už ve 45 státech. Podle statistik zachránily v USA dětské autosedačky v letech 2002 - 2008 život více než 3000 dětí.

To je strategická společenská odpovědnost firem. Tím ale zároveň neříkám, že všechno ostatní je špatné. Vůbec ne. Může to být sponzoring, může to být filantropie ... ale není to startegická společenská odpovědnost. Možná jsem tak trochu cimprlich, ale když je na krabici napsáno “Strategické CSR, nebo někdy též CSR 2.0”, tak prostě čekám, že to bude dobré pro společnost i pro business zároveň - že prostě po jejím otevření dostanu na každou ze tří dobrých otázek odpověď “ano”.