Ochrana soukromí. ePrivacy má zabránit tomu, aby Evropany obtěžovaly reklamní e-maily, SMS a marketingové telefonáty.
Ochrana soukromí. ePrivacy má zabránit tomu, aby Evropany obtěžovaly reklamní e-maily, SMS a marketingové telefonáty.
autor: archiv

Brusel hodlá posílit ochranu soukromí Evropanů na internetu. Nová pravidla omezí moderní komunikační nástroje, jako je WhatsApp, Facebook Messenger, Skype nebo Viber. A webové stránky už nebudou smět bez souhlasu sbírat informace o svých uživatelích. To vše se významně dotkne miliardového byznysu s cílenou reklamou.

Evropské nařízení označované jako ePrivacy má příští rok zabránit tomu, aby spotřebitele obtěžovala nevyžádaná elektronická komunikace. Umožní například vznik blacklistů, na něž si zájemci budou moci dát zapsat své telefonní číslo, a vyhnou se tak obtěžujícím marketingovým hovorům. Důraz klade také na to, aby každý uživatel internetu věděl, co se děje s jeho osobními údaji.

Přímo ve webových prohlížečích si lidé budou moci nastavit úroveň ochrany soukromí. To platí i pro takzvané on-line identifikátory, zejména soubory cookies, jimiž si weby značkují návštěvníky a ukládají do nich mimo jiné historii vyhledávání. Právě tyto soubory se v posledních letech staly základním stavebním kamenem on-line reklamy a přizpůsobování obsahu webů zájmům návštěvníků. Díky nim internetové stránky třeba nyní poznají, v jakém jazyce se mají příslušnému uživateli zobrazit.

Když lidé užívání cookies zakážou, nebudou si o nich smět weby nic pamatovat. "Může to znamenat konec personalizace obsahu internetu a konec cílené internetové reklamy," upozorňuje Libor Manda, manažer pro kontakt se státní správou společnosti Seznam.cz. Stránky Seznamu by tak vypadaly pro všechny návštěvníky stejně. Například i lidem, které zajímá seriózní zpravodajství, by se na nich mohlo nově zobrazovat více bulváru, který je atraktivní pro většinu společnosti. Služby jako G-mail už nebudou smět mířit reklamu na základě obsahu, ledaže by k tomu získaly výslovný souhlas uživatelů.

Cílení je přitom jedním z důvodů, proč výdaje na on-line reklamu neustále rostou. Loni za ni inzerenti v Česku utratili téměř 20 miliard korun − zhruba o třetinu více než o rok dříve. "V posledních letech se on-line zaměřuje na efektivní oslovení uživatelů, aby sdělení od zadavatelů reklamy bylo co nejrelevantnější pro jejich cílovou skupinu," říká Petr Struna, výkonný ředitel digitální komunikační agentury Neo@Ogilvy. Třeba Facebook dnes dokáže reklamu zacílit jen na základě obsahu stránek, které uživatel označil tlačítkem To se mi líbí. Nařízení EU by tak internetovou reklamu mohlo vrátit zpět o několik let.

Reklama bude agresivnější

To však neznamená, že by reklama z internetu zcela zmizela. Právě naopak. "Dojde nevyhnutelně k tomu, že se uživatelům bude zobrazovat reklama necílená, a to v mnohem větším množství, než tomu bylo s reklamou cílenou," varuje Jana Břeská, manažerka Sdružení pro internetový rozvoj, s tím, že neadresní reklama je méně efektivní.

Aby reklama nalákala ke koupi nabízeného zboží či služeb stejné množství lidí, budou jí muset zadavatelé nasadit mnohem více. Lidem se tak budou na webu zobrazovat častěji reklamy, o které vůbec nemají zájem. Agentury se také budou agresivněji snažit přitáhnout pozornost návštěvníků. Zřejmě přibude reklamních videí, která se automaticky hlasitě připomenou, jakmile uživatel vstoupí na web.

Novinky se dotknou i zpravodajských webů. Pro ně jsou příjmy z reklamy dnes zpravidla jedinou formou výdělku. Hledat tak budou muset nové cesty, jak si zajistit peníze na provoz. "Můžeme počítat se zpoplatněním obsahu, který bude nabízen bez reklam," dodává Břeská.

Operátoři již protestují

Změny pod vlivem ePrivacy nečekají jen svět on-line reklamy. Dotknou se také například telekomunikačních operátorů. Ti dostanou nově možnost využívat se souhlasem uživatelů data, mezi která patří mimo jiné údaje o čase a místě hovoru. Podle Evropské komise to dává operátorům novou šanci na zajímavý byznys. "Mohli by například generovat mapy označující přítomnost fyzických osob, a pomáhat tak veřejným orgánům a dopravním podnikům při přípravě nových projektů infrastruktury," píše Evropská komise, a ukazuje tak operátorům směr nového podnikání.

Ti ovšem s novinkami spokojeni nejsou. Speciální pravidla pro oblast elektronických komunikací považují za zbytečná. Od května roku 2018 se totiž stejně jako třeba státní instituce nebo firmy budou muset řídit obecným nařízením o ochraně osobních údajů zvaným GDPR. "Obecné nařízení je technologicky neutrální a poskytuje pevný základ, který vytváří jednotná pravidla pro všechny účastníky trhu v EU," připomíná výkonný ředitel Asociace provozovatelů mobilních sítí Jiří Grund a dodává: "Současný plán ePrivacy by značně ohrozil pečlivě dosaženou rovnováhu mezi ochranou osobních údajů a usnadněním inovativních obchodních modelů."

Místo slibovaných nových obchodních příležitostí tak vidí operátoři v nových pravidlech spíš nebezpečí pro další rozvoj moderních technologií. Povinná žádost o souhlas uživatelů se zpracováním jejich údajů by mohla například zkomplikovat analýzu lokalizačních dat v autech připojených k síti. To by znamenalo ohrožení obchodních modelů pro připravované 5G sítě. Jejich rozvoj je přitom prioritou i pro Evropskou komisi − chce, aby na ně evropští operátoři přešli od roku 2020.